О чем эта книга
О том, что главное в продажах — отношения с покупателями. О том, как с первого же посещения строить их лояльность. Джек Митчелл исповедует философию «объятий», под которой подразумевает искреннее стремление сделать покупателя счастливым. На этом строится вся работа в Mitchell и других розничных магазинах, принадлежащих семье Митчеллов. И у них это прекрасно получается: в базу занесены данные о сотнях тысяч клиентов, продавцы знают все особенности и потребности каждого посетителя, и каждый при посещении магазина чувствует себя единственным, неповторимым и очень важным. А продажи постоянно растут.

Для кого эта книга
В первую очередь для директоров по маркетингу и владельцев розничного бизнеса.

Фишки
Книга удивительно легко читается, потому что в ней много историй. При этом она очень практична благодаря сгруппированным в конце каждой части принципам этики продаж, сбора информации о клиентах и правильного ее использования.
На основе книги создан авторский курс CRM.

От автора
Чтобы «обнять» покупателя, нужно знать о нем все до мелочей. Если он в вашем магазине уже пятый раз, вы просто обязаны знать, как его зовут. Представьте свои ощущения, если, зайдя всего лишь второй раз в магазин, вы услышите от продавца радушное: «Роб! Рад снова вас видеть». А потом: «Как поживает Рики, как малыши Марк и Дженнифер?» И в довершение: «Довольны ли вы темно-синим костюмом от Zegna, который купили здесь в марте прошлого года? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер».
Это и есть настоящее знание покупателя. Многие ли компании могут его регулярно демонстрировать? Нам это удается благодаря базе данных, хранящей анкеты более 115 тысяч покупателей. Мы знаем, что и когда приобрел у нас каждый из них на протяжении всей истории нашего знакомства. Мы знаем их размеры, предпочтения в области бренда, стиля и цвета. Мы зачастую знаем их прозвища, фамилии, дни рождения, годовщины, хобби, места работы, места работы супругов, гандикапы в гольфе — всю личную информацию, которой они готовы поделиться. Если покупатель говорит, что торопится к ветеринару, мы спрашиваем: «Что с Люси?» Мы знаем, как зовут его собаку.
Но мы не проводим официальные исследования (кроме опросов на предмет удовлетворенности клиентов) и не допрашиваем людей с пристрастием. Все это мы узнаем, общаясь, прислушиваясь, выстраивая отношения во время продажи. Здесь действует принцип: «Интересоваться, но не совать нос куда не следует». Клиенты знают нас достаточно хорошо, чтобы доверять нам личную информацию.
Звонит покупательница и сообщает, что едет к нам, но у нее очень мало времени? Не проблема. Продавец заглянет в ее анкету и подготовит комплект одежды на основании ее прошлых предпочтений. Ей останется только взглянуть на него и сказать: да или нет.
Это работает везде. Знайте своих клиентов, и те будут возвращаться снова и снова.

Мнение экспертов
Великолепная книга для ритейлеров, в которой автор повествует об истинных ценностях: дружбе и бескорыстных «объятиях» с покупателями и сотрудниками. Главная мысль — любить и ценить своих клиентов. Эта книга подтверждает тот факт, что в основе любого успешного бизнеса лежит уважительное отношение к людям.
Рубен Арутюнян, президент ГК «HENDERSON — РОССИЯ»

Забавно, как одна-единственная точная фраза, прозвучавшая в нужный момент, может привести к настоящему озарению. Нечто подобное произошло со мной. Я руковожу Mitchells/Richards, прибыльным бизнесом по продаже высококлассной одежды. Как-то раз меня пригласили на конференцию, в которой принимали участие руководители компаний текстильной промышленности. Она проходила в спа-отеле в городе с приятным названием Кефри. Однако немногие ее участники в самом деле чувствовали себя беззаботно. Ритейлеров постоянно критиковали, и всем было неуютно. Универмаги выступали против компаний, дешево продающих товар, доткомы собирались изменить мир розничной торговли, и все жаловались, что обслуживание покупателей оставляет желать лучшего. Тема дискуссии соответствовала всеобщему мрачному настрою: «Черная дыра в текстильной промышленности». Но я вовсе не был мрачен. Я из тех, для кого стакан никогда не бывает наполовину пуст, он всегда наполнен минимум на пять восьмых, а зачастую его содержимое и вовсе переливается через край. Еще до того как были представлены все участники дискуссии, один из основных докладчиков и организаторов мероприятия, отмечая спад в уровне обслуживания, усомнился, что кто-то из присутствующих здесь руководителей в принципе знает своих главных клиентов. Он попросил поднять руки тех, кто знаком с сотней самых крупных покупателей. Я смущенно обнаружил, что один поднял руку. Еще больше я опешил от того, что никто не владел основополагающей и ценной информацией о своем бизнесе. Я-то в минуты досуга обычно сажусь за компьютер и заучиваю наизусть данные о сотне или тысяче тех, кто оставляет у нас больше всех денег, как когда-то изучал все о любимых бейсболистах. В этом и за- ключается игра: знайте своих покупателей. После того как были представлены участники дискуссии, каждому из нас выделили по семь минут на выступление. Первым делом я сообщил, что считаю розничную торговлю сегодня не черной дырой, а вулканом. Она видится мне как сочетание энергии, света, тепла и различных благ, которые можно получить при правильном подходе. Я выразил удивление тем фактом, что мои коллеги не знают и сотни своих главных клиентов, пояснив, что сам знаю тысячу. И рассказал, как все в Mitchells, от продавца до портного или курьера, сосредоточены на покупателях, и именно поэтому мы преуспеваем. Говоря, я думал обо всех наших клиентах, которые ежегодно тратят в наших магазинах кто по пять тысяч долларов, кто по двадцать или сто, а кто и по двести пятьдесят тысяч. Я думал о том, как мы встречаем каждого покупателя приветствием и улыбкой, и о двух десятках сотрудников, каждый из которых продает как минимум на миллион долларов в год (этого мы ждем от новичка в первый год работы). Пятеро из них могут похвастаться двухмиллионными продажами, а еще один — немысли- мой суммой в три миллиона! И это в городе с населением 28 000 человек! Потом я рассказал, на какие сложные и порой дерзкие действия мы идем, чтобы превзойти ожидания покупателей. Исчерпав свои семь минут, я вернулся на место, все еще полный энтузиазма, и мой сосед улыбнулся: «Ну да, конечно, Джек. Скажи еще, что вы там все обнимаете своих покупателей». Я в недоумении уставился на него: «Конечно. А разве не все так делают?» Вот тогда меня и озарило. Мы на самом деле обнимаем их. И не все поступают так же. Мы — команда обнимателей. Иногда мы физически обнимаем покупателей — я видел, как наши продавцы заключают их в объятия и танцуют с ними в торговом зале, — но чаще обнимаем их метафорически, уделяя им массу внимания. Что должен бы делать любой бизнес, но не делает. С тех пор я начал называть наше отношение к покупателям в Mitchells/Richards «объятиями» — вначале про себя, потом вслух — и название пришлось впору, как отличный костюм. Все остальное — к примеру, то, что я называю «Большим секретом», «Формулой» и «Днем игры» (подробнее обо всем этом далее), — вытекает из этого простого, но важного принципа. Объятия, на мой взгляд, предполагают страсть, а без страсти и преданности делу обслуживание не может быть выдающимся. Мне так и говорят: «Джек, ты одержим выдающимся обслуживанием!»

Пролог. Все хотят, чтобы их ценили
Часть I. Внимательность.
Именно так нужно относиться друг к другу
Глава 1. Как построить культуру внимательности
Глава 2. Как находить приятных и достойных
кандидатов
Глава 3. Никакого испытательного срока -
женимся на всю жизнь!
Глава 4. Как там ее: Kathie или Cathy? А может,
Cathie или Kathy?
Глава 5. Создавайте личные связи
Глава 6. Работа - это игра и удовольствие
Глава 7. Не все любят орхидеи
Глава 8. Наладили связь? А теперь
поддерживайте
Учебное пособие по объятиям № 1
Часть II. Доверие. Самый важный принцип
Глава 9. Никаких неприятных сюрпризов
Глава 10. Стандарты и ожидания вместо правил и
регламентов
Глава 11. Новый Свет и философия "Конечно"
Глава 12. Мы любим прозрачность
Глава 13. Опирайтесь на положительные и
сильные стороны.
Глава 14. Интересуйтесь, а не проверяйте
Глава 15. Решение конфликтных ситуаций, или
Когда Винни перестает разговаривать с Кристин
Глава 16. Летим на Луну
Учебное пособие по объятиям №2
Часть III. Гордость. Наша общая сила
Глава 17. Ваш бизнес - это вы
Глава 18. Устройте в офисе вечеринку
Глава 19. Бизнес и общество
Глава 20. Раструбите об этом всем
Глава 21. Звуки овации
Учебное пособие по объятиям № 3
Часть IV. Участие. Пять принципов участия
Глава 22. Один вы не справитесь
Глава 23. Приглашать
Глава 24. Вкладывать
Глава 25. Участвовать
Глава 26. Задействовать
Глава 27. Вовлекать
Учебное пособие по объятиям №4
Часть V. Признание. Дело не только в деньгах
Глава 28. Не забывайте о деньгах
Глава 29. И фотографию тоже напечатайте
Глава 30. Главное в программе поощрений -
продолжительность и последовательность
Глава 31. Справедливо - не обязательно поровну
Глава 32. Обнимаемся нон-стоп
Глава 33. Когда любовь проходит
Глава 34. Добро пожаловать назад, добро
пожаловать домой
Учебное пособие по объятиям №5
Эпилог. Сегодня я повеселюсь
Приложение. Тест на достижения в области
объятий
Благодарности
Об авторе