О чем эта книга Книга научит писать харизматичные тексты, которые продают. Эффективный бизнес-текст не может содержать \"воды\", быть скучным и безликим, громоздким, лживым. У серьезных людей нет лишнего времени на чтение таких текстов. Только \"живые\" и емкие тексты, за которыми видна рука серьезного и интересного автора, имеют шансы на успех. Из этой книги вы узнаете про 10 характеристик, которым должен соответствовать эффективный текст: Информативность Конкретика Аргументация Понятность Краткость Интересность Уверенность Вежливость Грамотность Опрятность И научитесь создавать такие тексты с помощью десятков упражнений и примеров, которые для вас подготовил автор. От автора В этой книге я расскажу, как зарядить ваши тексты ХАРИЗМОЙ. Как вселить в них силу, жизнь и бешеную энергетику. Как сформировать имидж серьезного автора, который пишет такому же серьезному читателю. Потому что именно там серьезный результат и серьезные деньги. Серьезный читатель способен с первой строчки вычислить ложь, браваду, клоунаду, неуверенность. Серьезный читатель терпеть не может \"воду\", громоздкое и скучное изложение, а также отсутствие вежливости. Его бесит, когда он не может получить информацию, за которой пришел. Вспомните любой текст, который вас впечатлил. Не просто понравился, а реально затронул. Такие точно были. А вы когда-либо пытались понять, почему это произошло? Вы этот текст анализировали? И на самом деле он ведь был не одним... Были и другие, не похожие на первый, но тоже классные. И... Рекомендуем!

Деловой человек всегда озабочен своим имиджем. И потому продумывает, что он говорит, во что одет, с кем проводит время, какими аксессуарами себя украшает. В конце концов очень важно, с кем (или с чем) у других людей ассоциируется твое имя. Не говоря о тех, кто стремится стать No 1 в своей области...
Интересно при этом, тщательно ли следят люди за имиджем, формирующимся благодаря их текстовым обращениям? Недавно, 24 апреля 2014 года, на конференции iForum, проходившей в Киеве, во время своего выступления (а в зале тогда было минимум 800 человек) я произнес и попросил всех записать фразу: «Я — это то, что я публикую в интернете». Тогда мы говорили о контенте в глобальной сети. Теперь для читателей этой книги могу перефразировать: «Я — это тексты, которые я отправляю другим людям». Потому что именно тексты формируют первое (и не только) впечатление — о вас лично, а также о вашей компании.
В различных книгах я встречал интересные данные одного исследования, согласно которому около 95% информации о компании (и ее продуктах) клиенты узнают до первого контакта. К примеру, пользователи интернета перед обращением в компанию изучают тексты на ее корпоративном сайте. И делают вывод в стиле to buy or not to buy...
Но ведь дело не только в текстах на корпоративных сайтах. Все начинается с банального SMS или комментария к чьей-то публикации в социальных сетях. Поэтому для начала ответьте на несложные вопросы.
Что вы пишете?
Какие слова используете?
Способен ли клиент понять суть обращения?
Может ли читатель оценить выгоду до звонка?
Насколько сильны ваши аргументы?
Делитесь ли вы реально чем-то уникальным?
Есть ли у вас опыт (успешный) в подготовке текстов коммерческого характера?
Список можно продолжить, хотя зачем? Я надеюсь, вы понимаете, к чему я веду. Давайте вспомним про ежедневные письменные коммуникации... Деловые письма, запросы, коммерческие предложения, пресс-релизы, переписка по электронной почте.
Текстовое общение с другими людьми и компаниями окружает нас со всех сторон. Ежедневно по несколько раз.
Вы можете прочитать текстовые обращения и послания других людей и сформировать о них определенное впечатление. Даже банальный статус в социальных сетях многое говорит о человеке, которого мы еще не знаем.
Позиционирование и слоган на сайте (а это самое первое, что бросается в глаза) тоже включают сознание и начинают работать на первое впечатление. Я долго думал над позиционированием «Студии Дениса Каплунова», которая занимается копирайтингом. И решил остановиться на предельно простом, понятном и ориентированном на бизнес варианте: «Тексты для бизнеса». Как показало время и отклики разных людей и компаний, вариант был выбран метко. В дальнейшем, когда мы начали расширяться, появилось другое позиционирование: «Рекламные материалы для бизнеса».
Потому что я понимаю и сейчас доношу до вас мысль:
первое впечатление от текстового обращения впоследствии, когда принимается решение (о покупке или сотрудничестве), становится одним из ключевых факторов.
А теперь задайте себе еще несколько вопросов. Передают ли ваши тексты харизму? Заводят ли они людей? Чувствуется ли в них энергетика уверенных в себе специалистов, способных реально помочь клиентам в решении вопросов?
Ну что ж, друзья, добро пожаловать в мир серьезного копирайтинга!

Введение
Глава 1. Имидж и копирайтинг
"Продающий текст" - это не догма
Цель текста - сформировать мнение
Когда репутация коту под хвост
Текст создает имидж
"Черная метка" корпоративным стандартам
Клоуны, зануды и грубияны - маргиналы
в мире авторов
Профиль "серьезного человека"
"Три сита" Сократа и три просьбы читателя
Пять возражений серьезных читателей
Что летит в мусорную корзину?
Десять характеристик текста, создающих
серьезный имидж
Глава 2. Информативность текста
С чего начинается текст?
99-й уровень информативности текста
Станьте экстрасенсом!
Удар в нос за информационный передоз
Делайте ставку на критерии!
Дополнительные возможности вопросов
и критериев
Выжимаем тексты конкурентов
Пять способов подать информацию
Концепция текста "по понятиям"
Главная идея - да или нет?
Заголовок в три слова + подзаголовок
в три строки
Чем полезен независимый мозговой штурм?
Глава 3. Конкретика в тексте
Первое правило - пишите правду!
20 способов быть правдивым
24+ слова, свидетельствующих об отсутствии
конкретики
И снова о штампах и клише
Канцеляризмы - и да и нет
11 направлений конкретизации
Расшифровка идеальна в описании услуг
Детализация и технические характеристики
Методика "Конструктор" в действии
"Интервью" со своим продуктом
Когда нужны уточнения?
Не стесняйтесь выдвигать список требований
Насколько важна сфера применения товаров и
услуг?
Положительный эффект противопоказаний
Средние показатели - полная чушь
Что такое "схема взаимодействия"?
Нужно ли указывать в тексте цену?
Что делать, когда "цена зависит от..."
Глава 4. Аргументация - наше всё
Подключайте мини-кейс!
Убеждающая сила примеров
Расчеты, расчеты и еще раз расчеты!
Игра на будущее за счет настоящего
Найдите и покажите бумажки
Одеваем компанию в цифры
Список клиентов и тяжелая артиллерия
Подготовьте рекомендательное письмо
Какие отзывы мешают, а какие помогают?
14 фотографий, которые лучше текста
Текст + видео = двойной удар
Красная икра и надежная гарантия
Глава 5. Понятность послания
Точность - вежливость копирайтера
Практикум по правильному подбору слов
Логика текста и философия доступности
Простой способ структурировать
повествование
Профессиональная терминология
не всегда уместна
Модные иностранные слова
оставьте иностранцам
Двусмысленность - отрава для ума
Аккуратней с аббревиатурами
и сокращениями!
Что такое "визуальная созвучность" слов?
Формула "...потому что..."
Разработайте презентацию своего продукта
Вовлекайте читателя в действие еще до начала
действия
Глава 6. Краткость - сестра копирайтера
Слушаться ли Марка Твена?
Хирургическая операция на длинных
предложениях
Сделайте текст динамичным!
Правило "Первое предложение - краткое"
Не допускайте смысловых наслоений
Смерть вводным словам
Правило краткого синонима
Эффект тире
Займитесь рерайтингом собственных текстов
Зачем столько "выкать"?
Прилагательные - враги и друзья копирайтера
Не усложняйте глаголы!
Цифры против слов
Сокращенным словам - зеленый коридор!
Пусть уйдут в прошлое
самовольные сокращения
Глава 7. Как писать интересно?
"Принцип блокбастера" в копирайтинге
50 способов быть интересным автором
Правило Хемингуэя и 300 граммов виски
Придумайте второе название своего продукта
Избавьтесь от скучных прилагательных
Богатырская силушка образных сравнений
Обратитесь за помощью к всемирной истории
Детали, которые удивляют
Перед законом подлости все равны
Сторителлинг в переговорах и переписке
Удивительные факты завораживают
Приводите примеры из жизни других людей
Учимся на опыте читателей
11 приемов персонализации
Практикуйте эксклюзив!
Глава 8. Авторская уверенность
Каким должен быть порядок
слов в предложении?
А у вас есть позиционирование?
Наш выбор - активная письменная позиция
Пишите о сегодняшнем дне!
Уверенные авторы не испытывают проблем
Не навязывайте свою уверенность
Подотрите сопли
Дарите людям позитив!
Так ли хорошо ваше чувство юмора?
Конкуренты и трупы
Как все-таки "впаять" конкурентам?
А теперь про конкурентов наших клиентов
Методика трех утверждений
Уверенность и зубная щетка Oral-B
Уроки уверенности от Google
Глава 9. Вежливость - ваш козырь
Вежливость и местоимения
Используйте "вежливые слова"!
Хоррор-копирайтинг: Стивен Кинг отдыхает
Для тех, кто любит обзываться
Стиль кнута без пряника
Надменность и одолжения оставьте при себе
Как научиться вежливо отказывать?
Что такое "вопросительная атака"?
Великая сила комплиментов
Пишите благодарственные письма
Глубокоуважаемый копирайтинг
Кто придумал шантажировать читателя?
Как писать на деликатные темы?
Десять признаков шаблонного текста
Подбирайте уместный тон обращения
Глава 10. Грамотность: back to school
Марья Ивановна и школьная программа
27 распространенных ошибок в русском языке
Здравствуй, очепятка!
Автоисправление - страшный сон автора
Запятая и Кристофер Уокен
Тавтология всегда умышленна
"-тся" и "-ться" в глаголах
"Не" с глаголами пишется
"Не"-прилагательные: разберемся раз и навсегда
Союз рушимый или нерушимый?
Как цифры дополнять буквами?
Спорные: шесть предлогов и одно наречие
Не смотрите и не взирайте
Автор - не редактор и не корректор
Глава 11. Опрятность = оформление + верстка
25 советов по работе со шрифтами
Правило 60-80 символов и новый клиент
Визуальная монотонность
и усыпление текстом
Буквы, равняйсь! Смирно! Нале-во!
14видов выделения текста
Когда нужен постскриптум в бизнес-тексте?
20 важных правил верстки текста
Синдром недоделанной строки
"Высшая математика" в тексте
Эпоха символизма в копирайтинге
15секретов работы с изображениями
Что такое "продающая графика"?
13 правил оформления ссылок
Почему никто не ставит ударений?
"Внешний тюнинг" бумажных текстов
Заключение

Каплунов Д.
Денис Каплунов — один из самых ярких и популярных копирайтеров постсоветского пространства, специализирующийся на продающих и имиджевых текстах. Основатель и идейный вдохновитель агентства копирайтинга «Каплунов и партнеры», действующий член Ассоциации интернет-маркетологов и web-разработчиков. Ведет один из самых авторитетных тематических блогов — «Копирайтинг от А до Ю», который на момент написания книги объединял более 350 статей на тему копирайтинга. Рейтинг ePochta по индексу влиятельности присвоил этому блогу позицию № 1 среди отечественных блогов по копирайтингу.
Первая книга Дениса Каплунова «Копирайтинг массового поражения» (2011) буквально ворвалась в списки бестселлеров на OZON. По данным крупнейшего книжного интернет-супермаркета деловой литературы kniga.biz.ua, на Украине эта книга вошла в ТОП-5 самых продаваемых книг 2011 года.
Денис Каплунов на территории всего СНГ проводит семинары и мастер-классы по копирайтингу, которые пользуются большой популярностью: «Продающий текст — бестселлер» и «7-звездочный email-копирайтинг».
Денис убежден, что копирайтинг в любой форме должен преследовать только одну цель: достижение результата. Именно поэтому Дениса Каплунова часто называют «человеком-результатом». И не зря: его персональный рекорд по сумме — коммерческое предложение, которое привело к заключению сделки на 4,5 млн евро, а по отклику — текст с конверсией 41%, то есть практически каждый второй читатель становился покупателем.