Данное учебное пособие представляет собой вторую часть работы «Дипломное проектирование в области PR и рекламы». Первая часть книги представляет собой самостоятельное издание (Теорию), в котором собраны методологические основы проектирования в данной предметной области. Вторая часть – это ПРАКТИКУМ, содержащий конкретные рекомендации, примеры, методы и задачи, рассмотрение которых, безусловно, облегчит работу дипломанта над выпускной квалификационной работой. Дипломная работа может быть посвящена проблемам PR, рекламы, а также – лежать на пересечении данных предметных областей. Она может писаться по нашим рекомендациям : при завершении обучения в бакалавриате, после специалитета, в магистратуре (с разной степенью погружения в процесс исследования). Полезны ряд рассуждений и рекомендаций и в целом – для научной работы типа кандидатской диссертации и проч.br/Так как в данной книге приводятся, напоминаются и разъясняются – многие из базовых понятий PR и рекламы, поэтому, данную работу можно использовать (отсекая рассуждения о дипломном проектировании, т.е. построении научно-практических исследований в названных областях науки) и как вспомогательное учебное пособие при изучении курса: «Введение в специальность».br/Принципиальным для понимания концепции автора к процессу дипломного проектирования является уяснение того, что поиск лучшего в поле коммуникаций должен вестись научным образом, а не основываться только на интуиции разработчика. Автором используется кибернетический подход к проектированию систем : моделирование ситуации, ее анализ с помощью предлагаемых методов, поиск критериев, по которым систему можно улучшить, добиться на выходе из системы оптимизации выбранных дипломантом параметров, будь то: улучшение имиджевой модели (ее замена или дополнение не хватающего компонента), подбор наиболее точной стратегии планирования PR-или рекламной кампании или просто – выбор наиболее продуктивного метода в создании рекламного продукта. Любителям интуитивно-поисковых приемов работы книга будет также полезна – напоминанием ключевых моментов, принципиальных для его профессии.br/Работа подготовлена и апробирована на кафедре рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского Государственного института Кино и Телевидения. А также явилась итогом семилетней работы автора в данном направлении. Автор работы несколько лет ведет творческий кружок и студенческую студию по затрагиваемой тематике.

Глава I. Обобщенная структура дипломных работ и их возможная тематика......13 1.Обобщенная структура дипломной работы......13 1.1. Введение......13 1.2. Составление плана дипломной работы......17 2.Варианты ориентировочных тем для дипломного проектирования......23 3.Методология проведения любого процесса исследования и ее отражение в написании Введения к дипломному проекту......28 3.1. Методология как учение о методе......28 3.2. Научное изучение как основная форма научной работы......29 3.3. Общая логическая схема хода научного исследования......39 3.4. Методы научного познания......42 3.4.1. Теоретические методы......43 3.4.2. Эмпирические методы......45 3.4.3. Методы
полезные как на эмпирическом
так и на теоретическом уровнях исследования......49 3.5. Специальные методы решения задач......53 3.5.1. Поиск литературы......54 3.5.2. Мозговой штурм и его модификации......55 3.5.3. Синектика......57 3.5.4. Методы морфологического анализа......58 3.5.5. Теория решения изобретательских задач......60 3.5.6. Метод контрольных вопросов......61 3.6. Особенности описания научного исследования (логичность
абстрактность
точность)......62 3.6.1. Логичность исследования......62 3.6.2. Абстрактность научного текста......66 3.6.3. Точность научного текста......67 4. Сбор данных и проведение исследований как основа дипломного проектирования......68 4.1. Методы сбора и обработки информации социологического и маркетингового характера......68 4.1.1. Надежность социологической информации......68 4.1.2. Специфика эмпирических исследований в Интернете......69 4.1.3. Онлайновые методы опроса......72 4.1.4. Офлайновые опросы......74 4.1.5. Смешанная техника опросов перспективы развития исследований в Интернет-среде......76 4.2. Методология получения информации при проведении «Ситуационного анализа»......77 4.2.1. Виды исследований для проведения «Ситуационного анализа»......78 4.2.2. Метод сбора и источники информации......82 4.2.3. Инструменты анализа и обработки результатов исследования......85 Литература к главе I......89 Глава II. Рабочие и теоретические модели коммуникаций в Дипломном проекте......93 1. Обзор
сущность и возможности использования основных моделей коммуникационных процессов......93 1.1. Модели речевой коммуникации Аристотеля и Квинтилиана......94 1.2. Лингвистическая модель коммуникации P.O. Якобсона......95 1.3. Информационно-математическая и кибернетическая модели......96 1.4. Модель массовой коммуникации Г. Лассуэлла и её значение для PR-коммуникаций......97 1.5. Интерпретационная и трансакционная модели коммуникационного процесса......99 1.6. Модель «двухступенчатого потока информации» и трехстадийная модель развития СМК (средств массовой коммуникации)......100 1.7. Модели исторического развития паблик рилейшнз......102 1.8. Модели массовой коммуникации
описывающие журналистику как систему......102 1.9. Некоторые модели рекламной коммуникации......104 1.10. Психологическая демонстрационная модель. Двухканальная модель речевой коммуникации. Модель барьеров коммуникации и «идеального» коммуникатора......104 1.11. Модель имиджевой коммуникации и возможности её использования в PR......106 2. Варианты имиджевых моделей и их использование в дипломном проектировании......108 2.1. Модель имиджа организации......108 2.2. Имидж потребителей товара......110 2.3. Внутренний имидж компании......111 2.4. Сенсорный имидж компании......114 2.5. Имидж персонала......115 2.6. Социальный имидж компании......116 2.7. Деловой имидж компании......116 2.8. Имидж основателя и/или владельца компании......117 2.9. Имидж основных руководителей компании......117 2.10. Имидж руководителя......120 2.11. Имидж территории......125 2.12. Обобщенная структурная модель имиджа организации и важность моделей для дипломного проектирования......131 3. Сущность менеджмента коммуникаций как основы решения задач при использовании его инструментов – PR и рекламы......132 Литература к главе II......140 Глава III. Дипломное проектирование в размышлениях
схемах и таблицах: Реклама......144 1. Содержательные линии дипломного проектирования в области рекламы......144 1.1. Планирование рекламной кампании......144 1.2. Типы рекламных стратегий......153 1.3. Эффективность рекламной кампании......155 1.4. Способы увеличения силы рекламного посыла в коммуникативно-психологическом ключе......161 2. Три направления полного технологического цикла по подготовке успешных рекламных проектов......163 2.1. Три направления в технологизации процесса создания эффективной рекламы. (Дизайн
коперайтинг
брендинг)......163 2.2. Структура рекламного обращения и слоган. Стили обращения к потребителю......164 2.2.1. Коперайтинг. Структура рекламного обращения и слоган. «Эффект бинарности» в рекламе......164 2.2.2. Риторические фигуры и успешный слоган......169 2.2.3. Стили обращения в рекламе......177 2.2.4. Эффективность невербального ряда в рекламе......181 2.3. Дизайн рекламы (слагаемые). Классификация творческих методов создания рекламы......199 2.3.1. Визуальный инструментарий графического дизайна. Композиция рекламного пространства......199 2.3.2. Классификация творческих методов создания рекламы......219 3. Реклама и конкуренция......222 3.1. Стратегии конкурентной борьбы по Котлеру и их отражение в рекламе......222 3.1.1. Стратегии лидера рынка......222 3.1.2. Стратегии претендентов на лидерство......227 3.1.3. Стратегии последователя......232 3.1.4. Стратегии нишевика......235 3.1.5. Достижение баланса при ориентации на потребителей и конкурентов......239 3.2. Конфликт и реклама. Приёмы создания «Задиристой рекламы»......242 3.3. Стратегия имитации......249 3.3.1. Имитационный тренд......249 3.3.2. Творческая имитация......253 3.3.3. Имитационные подстратегии......256 3.3.4. Имитация в условиях неопределенности и информационных «шумов»......266 4. Принципы и функции рекламы.Их отражение в гипотезах и задачах проектов......271 5. Потребность в рекламе в зависимости от жизненного цикла товара......275 6. «Треугольник» уникальности торгового предложения (УТП)......284 6.1. Потребности человека и структура маркетинга (по Новаторову В. Е.)......284 6.2. УТП в рекламе......285 Литература к Главе III......288 Глава IV. Дипломное проектирование: Связи с общественностью (PR)......292 1.Содержательные линии дипломного проектирования в области PR (в схемах и таблицах)......292 1.1. Системность в подходе к задачам PR. Бенчмаркинг как ресурс инноваций. Принцип «матрёшки»......292 1.2. Основные составляющие PR-кампании......302 2. Подготовка и проведение PR-кампании (по Вилиемскому А.Б.)......304 2.1. Определение проблемы......304 2.2. Планирование и программирование......316 2.3. Реализация и оценка PR-кампании......320 3. Обобщенный алгоритм разработки и проведения PR-кампаний (по Тульчинскому Г.Л.)......326 4. Альтернативные варианты позиционирования имиджа компании и подбор оптимальной коммуникативной PR-модели......333 5. Технологии создания брендов......339 5.1. Полезные схемы для работы с брендом......339 5.2. Бренд и брендинг: Технологии
модели и концепции......341 5.2.1. Основные понятия......341 5.2.2. Основные концепции и подходы в формировании бренда......349 5.2.3. Основные этапы создания бренда организации......357 6. Принципы и основные направления работы в управлении репутацией (репутационный менеджмент)......372 7. Учет особенностей этапов формирования общественного мнения......374 Литература к главе IV......378 Глава V. Кейс-истории из дипломных проектов......384 1. Кейс-история по дипломному проекту: «Разработка PR-стратегии и механизмов продвижения авиакомпании Etihad Airways в Ереване»......384 1.1. Краткое содержание дипломного проекта......384 1.2. Расчетные данные для определения точки безубыточности......398 1.3. Метод «Репертуарных решеток» – для оценки осведомленности об авиакомпании целевыми группами......399 1.4. Расчет средств на PR-кампанию......400 1.5. Коммуникативная эффективность проекта......401 2. Кейс-история по дипломному проекту: «Интегрированные маркетинговые коммуникации (на примере архитектурно-строительной студии «Diopolis»)»......403 2.1. Краткое содержание дипломной работы......403 2.2. Использование различных каналов продвижения рекламы......412 2.3. Оценка эффективности разработанных мероприятий для «Diopolis»......414 3. Кейс – история по дипломному проекту: «Специфика осуществления PR-стратегии в сфере школьного образования на примере фестиваля театральных постановок «Тимирязевские сезоны»»......415 3.1. Содержание дипломного Проекта......415 3.2. Введение в работу (краткая версия)......416 3.3. Краткое описание первой главы дипломного проекта......419 3.4. Краткое описание второй главы......432 3.5. Краткое содержание третьей главы проекта......442 3.6. Заключение к дипломному проекту......455 Глава VI. Исследования и примеры из рекламной и PR-деятельности: Решебник......458 1. Ситуационный анализ в рекламной и PR-индустрии (SWOT-анализ как его основа)......458 1.1. История возникновения SWOT-анализа......458 1.2. Современный SWOT-анализ......459 1.3. SWOT-анализ с использованием качественных методик......462 1.4. SWOT-анализ с использованием количественных методик......466 1.5. Общие правила проведения SWOT-анализа и его ограничения......473 2.Некоторые практические подходы к расчету экономической и коммуникативной эффективности проектов. Примеры......476 3.«Корреляционный анализ» для выяснения связи между нужными параметрами (на основе разного программного обеспечения). Примеры......481 3.1. Краткие сведения из теории......481 3.2. Примеры проведения корреляционного анализа......487 4.Метод экспертной оценки с учетом и без учета «весов» экспертов......494 5.Точка безубыточности как метод оценки экономической эффективности рекламной или PR-деятельности......514 6.Понятия: «выборочная»и «генеральная» совокупности......519 7.«Контент-анализ». Варианты его использования в рекламном деле и PR......521 7.1. Некоторые сведения из теории......521 7.2. Примеры использования контент-анализа......531 8.Понятие и пример построения«гистограммы»......548 9.Сущность проведения PEST-анализа для организации......549 10.Сущность и примеры использования методов: «Репертуарных решеток»
«Фокус-групп»
«Опроса»......553 10.1. Метод «Репертуарных решеток»......553 10.2. Метод «Фокус-групп»......555 10.3. Метод «Опроса»......563 11.Панельные исследования в рекламе......567 12.Проективные методики......569 12.1. Метод семантического дифференциала......571 12.2. Метод неоконченных предложений......574 12.3. Метод ассоциаций......578 13. Примеры практического использования маркетинговых технологий: «Сегментирование» и «Позиционирование»......580 13.1. Сегментирование......580 13.2. Методы сегментирования......585 13.3. Позиционирование......594 14. Маркетинговые методы иллюстративного анализа («Паутина»
«Корона»
«Звезда») как способы одновременного анализа коммуникативной и экономической эффективности проекта)......600 14.1. Метод «Паутины»......600 14.2. Метод «Корона»......611 14.3. Метод «Звезда»......616 15. Методы оценки рекламного бюджета......621 16. Экономическая стратегия фирмы. «Графический метод оценки конкурентов» по проф. Градову А.П.)......627 17. «Медиапланирование» как путь продуктивного охвата медиарынка (в алгоритмах и примерах)......635 17.1. Понятие медиапланирования......635 17.2. Показатели медиапланирования......636 17.2.1. Общие показатели......636 17.2.2. Особенности использования медиапоказателей в различных рекламоносителях......639 17.3. Способы построения медиаплана......643 18. Понятие: «Медиакарта» и пример ее построения......650 19. Практическое создание видеороликов......651 19.1. Пример 1. Создание ролика «Drop Me To»......651 19.2. Пример 2. Разработка рекламного ролика для рекламной кампании по продвижению обуви MAXUMA......667 20.Задача по иллюстративной интерпретации разных типов рекламных стратегий......679 21. Бриф и ТЗ (разбор понятий).Примеры бланков......694 22.Элементы творческого метода создания рекламы «Энергия шрифтов»......696 23.Сотрудничество технологии устроительного PR (флеш-моб) и нестандартной («живой») рекламы как вариант привнесения в малый бизнес нравственности и гуманитарности (кейс-история)......707 Литература к пунктам 2–23 Главы VI......711 Приложения......716 Приложение 1. Медиаплан......716 Приложение 2. Примеры расположения баннеров на интернет-странице......718 Приложение 3. Пример медиаплана......720 Приложение 4. Медиа-карта средств массовой информации чувашской республики......721 Приложение 5. Примеры бланков: Брифы и ТЗ (технические задания)......738